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18 de febrero de 2006

Ridículos los señores, ¿verdad?

En 1978 Ricardo Pérez creó una campaña para la Condición Femenina (hoy Instituto de la Mujer) que no sólo sigue vigente, sino que incluso hoy en día resultaría de lo más original y efectiva. Con ella ganó el León de Oro en el festival más importante que se celebra en publicidad, el Festival de Cannes. La campaña, además de que no podía herir a nadie, resultaba simpática, humorística e incluso metalingüística, pues demostraba que los publicitarios no tenían problemas en reírse de sí mismos. Sin embargo, el ministro de entonces se negó a emitirla. Y el propio Instituto tampoco ha querido rescatarla en los casi treinta años que han pasado desde la fecha.

Consistía en colocar a los hombres en los roles en los que la propia publicidad solía —y suele— mostrar a mujeres. Había un señor sirviéndole a su mujer un caldito y dirigiéndoles palabras tan melosas como absurdas. Dos maridos planchando y comentando que las blusas de sus mujeres no les quedan igual de blancas… El texto decía “Ridículos los señores, ¿verdad? Pues igual de ridículas quedan las señoras en las mismas situaciones”. El final del spot, que recibió una ovación y una duración de aplausos nunca vistos en Cannes, consistía en el típico plano de playa en el que los dos miembros de una pareja corren, en cámara lenta lelouchiana, hasta encontrarse. Al llegar a unirse, era la señora la que levantaba en volandas al hombre. “¿No es ya el momento de cambiar la imagen de la mujer?”, era la frase que cerraba el spot. Entonces, parece ser que no era el momento. Y ¿ahora? ¿Lo es ahora o estamos dando una imagen aún peor y no sólo en la publicidad?

Éste es el capítulo que he deseado rescatar del libro La huella de la publicidad, de Ricardo Pérez, en el que el autor nos cuenta, con el mismo ingenio y humor que lleva años derrochando en sus campañas de publicidad, su devenir a la cabeza de la única agencia cien por cien española: Ricardo Pérez Asociados. El creador de eslóganes como “Calvo, claro”, “El que sabe, Saba” o “Reig Martí, el rey de las camas” nos lleva de la mano a través de las campañas publicitarias que levantaron a marcas completamente desconocidas.

El volumen, que lleva como subtítulo Crónica de unas marcas (bien) anunciadas, se nutre de anécdotas divertidas y curiosas, algunas pullas dirigidas casi siempre con razón, una crítica a la publicidad de hoy, tan preocupada sólo por la estética, y un cierto resentimiento quizá debido a la falta de agradecimiento y reconocimiento que suelen sufrir los publicitarios, que, a diferencia de otros creadores, no tienen opción de reivindicar derechos de autor y a los que pocas veces se les atribuyen los méritos que han tenido.

La huella de la publicidad es un libro que vale tanto de entretenida lectura de cabecera, como de manual educativo para futuros o incipientes publicitarios. El texto va acompañado de fotogramas de casi todos sus spots o de reproducciones de los anuncios para prensa y revistas. También se incluyen transcripciones de los eslóganes, jingles y diálogos geniales. Se encuentra en librerías o puede pedirse a la editorial
. En La huella de la publicidad reviviremos esos spots que aún hoy recordamos por lo pegadizo de sus claims y recordaremos conceptos tan atractivos como vendedores.

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