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2 de marzo de 2007

Porque yo lo valgo

¿Cómo que porque ellos lo valen? ¿Qué valen, los tres euros y pico que cuesta el champú? Qué miseria.

Esta frase se ha traducido directamente de “Because I’m worth it”.

Cuando se refiere a objetos, “worth” sí que puede tener un sentido de valor cuántico. Sin embargo, si hablamos de personas, las estamos cosificando al decir que “lo valen” o que lo dejan de “valer”.

El verdadero sentido de la frase, cuando se trata de personas, creo que sería “Porque me lo merezco”. A lo mejor la primera traducción que se os viene a la mente de “Me lo merezco” es “I deserve it”, sí, es cierto, pero en este caso querría decir más bien “me lo he ganado”.

Los anuncios de L’Oréal han repetido tanto en “Porque yo lo valgo”, que ya nos suena como una frase normal. Sin embargo, estoy segura de que para la gente, cuando la escucha, no tiene ningún sentido. Estoy convencida de que no les transmite nada, con lo cual ocurre lo peor que le podría ocurrir a un eslógan: que no vende la idea, no comunica.

Si se hubiese dicho “Porque yo me lo merezco”, sí que habría tenido el efecto que se buscaba en su versión original. Y no el casi insultante de decir que alguien vale lo que un tarro de crema antiarrugas. Si dijesen “Porque tú te lo mereces”, al mismo tiempo que estarían dando a sus productos un aire de regalo, de capricho, de compra especial, estarían reforzando la autoestima y las ganas de cuidarse y de sentirse bien de los consumidores. Pero se quedó por el camino. En este caso, sí que habría que decir que el sentido de la frase quedó “lost in translation”.

Origen del eslogan:

Para quien tenga curiosidad, contaré cómo nació este eslogan. Se creó en la importantísima agencia de publicidad multinacional McCann en 1973 para introducir los productos de la marca francesa en EE. UU. y desbancar a Clairol. Fue idea de Ilon Specht que buscaba claramente lo que había interpretado en el párrafo anterior. Se quería dar una posición de autoestima y valor a la mujer consumidora. En esta web os podéis informar más a fondo.

En la sede de McCAnn de Nueva York, Ilon Specht estaba trabajando con L’Oréal, una empresa francesa que trataba de desafiar la dominancia de Clairol en el mercado estadounidense de tintes para el cabello. Su primera idea era hacer una campaña comparativa, pero las pruebas de calidad no se habían hecho en EE. UU. Quedaban cuatro semanas para la emisión y no tenían nada. En la agencia cundió el pánico.

Pensaron entonces en poner a una mujer sentada junto a una ventana, en un escenario tan idílico como falso. La mujere sería un mero objeto, ni siquiera hablaría. Specht habló de lo que significaba ser una joven en un mundillo dominado por hombres mayores y cómo se sentía cada vez que escribía un texto y la palabra “mujer” se la sustituían por “chica”.

"Yo era una chica.mujer de veintitrés años”, dijo posteriormente Specht. “Podía ver que tenían una imagen muy tradicional de la mujer, y yo no quería escribir un anuncio sobre ponerse guapa para los hombres, que es lo que estábamos haciendo. Pensé, que os jodan. Me senté y lo hice, en cinco minutos. Fue algo muy personal. Te puedo recitar el spot entero, por lo enfadada que estaba cuando lo escribí”.

Ella recitó estas palabras: "Utilizo el tinte más caro del mundo, Preference, de L'Oreal. No es que no me importe el dinero. Es que me preocupo por mi pelo. No es sólo el tinte. Espero que el color me quede genial. Lo que vale más para mí es cómo queda mi pelo. Suave y sedoso, pero con cuerpo. Me gusta sentirlo sobre la nuca. En realidad, no me importa gastar más en L’Oréal porque —aquí Specht hizo un puño con la mano y se golpeó el pecho— me lo merezco”.



En su día esto fue muy rompedor y traspasó el significado primero que se basaba únicamente en que costaba diez centavos más que Clairol. En aquella época no era como ahora, que están de moda las locutoras femeninas. Entonces, no había prácticamente ninguna. Al contrario que en los spots de Clairol en los que había locutores en off masculinos, aquí era la propia modelo la que hablaba.

L’Oreál empezó a vender más que la competencia y en los ochenta ya le había arrebatado el mercado a Clairol.

Casi treinta y cinco años después, no sólo se sigue utilizando el slogan, sino que además, se ha convertido en el emblema de todos los productos L’Oréal. La frase ya se asocia a L’Oréal siempre que se utiliza. Esto en su idioma original, claro, donde tiene sentido. Aquí, toda la fuerza que la joven publicitaria le quiso dar, se ha perdido. En otros países, la traducción es igual de inadecuada que en eapñol: "parece que je le vaux bien" o "vous le valez bien", "perche io valgo", etc... Sin embargo, en portugués, dicen: "Porque eu mereço".