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1 de julio de 2007

Publicidad: cómo vender marcas impronunciables

Recientemente hemos vivido el lanzamiento de una marca de nombre extranjero —como el barco de la canción—: Orange. Antes del cambio se debatió largamente de qué manera había que acostumbrar al público a pronunciar esta marca. Es el problema que se da cuando queremos que se diga algo muy a menudo, aunque no esté en español.

Como ya se comentó en este blog, lo más habitual es que pronunciemos las palabras foráneas, sean de donde sean, aplicando —muchas veces mal— las reglas fonéticas del inglés. Deberíamos hacer el esfuerzo de adecuarnos a las normas del país del cual viene el término, lógicamente. Existen algunas ocasiones en las que eso no nos resultará posible hasta que sepamos cuál es ese país. Con la marca mencionada, Orange, nos puede ocurrir, ya que la grafía sirve tanto para decir naranja en inglés, como para decirlo en francés, como en alemán... Y en este caso, la publicidad ha optado por un híbrido entre el oranll francófono y el óreinll anglosajón: óranll, más o menos (la ll no reproduce el sonido de la g ni en inglés ni en francés, pero es lo más parecido que puedo escribir). En mi opinión, puestos a no ser fiel a ninguna pronunciación correcta, preferiría que dijésemos oranje, sin pretensiones. Pero da la sensación de que así queda más fino.

Hay veces en las que ni siquiera siguiendo las que creemos que son las normas de pronunciación del inglés pronunciamos como los angloparlantes. Por ejemplo, Nike (que pronunciamos naic en lugar de nique), en inglés se dice algo así como naiqui, igual que el director de El silencio de los corderos se pronuncia más o menos Demi o el apellido del protagonista de Dirty Dancing se diría algo parecido a Suaisi. Con la marca de ropa y calzado deportivo tampoco acertaríamos del todo al emitir su nombre como lo hacen los angloparlantes, pues se trata de una palabra griega que tendríamos que decir niqué. Sin embargo, esta pronunciación ya está establecida como “oficial” en nuestro país.

No voy a hablar de los eslóganes en inglés que pueblan las tiras publicitarias. Se trata de un absurdo esnobismo de hacer creer a los consumidores que porque detrás de la marca que han elegido viene una frase extranjera son más exclusivos. Prefiero quedarme con la cuestión de las marcas que difícilmente se pueden vender si no se acostumbra al público a pronunciarlas de alguna manera.

Es trabajo de los publicitarios definir una manera con la que consensuadamente se pronuncie la marca. El creativo Ricardo Pérez, en su libro La huella de la publicidad, nos narra la toma de este tipo de decisiones. Es interesante, sobre todo, ver de qué otras formas se pronunciaban estas marcas antes de sus campañas, o se pronuncian ahora, una vez retirada esta publicidad. Resulta, además, curioso ver cómo esta dificultad puede ser precisamente lo que dé pie a juegos de palabras que aún hoy se recuerdan tras varias décadas.

Reproduzco dos extractos del libro:

(Pág. 99)
«[…] de 1996 a 2001, fuimos la agencia de publicidad de Deutsche Bank, tras ganar un competitivo concurso frente a agencias de campanillas y de campañillas; o sea, grande y pequeñas, multinacionales y locales».

«La misión era acercar y hacer más accesible un banco lejano por germano. Para empezar, hay que decir cómo se dice. No es fácil transcribir una pronunciación alemana, pero daremos unas pistas. Las vocales “eu” se pronuncian como en Freud. La “e” final sí se pronuncia, como en Goethe. Nada que ver con el inglés, que tampoco lo dominamos, pero que nos sirve de pauta para pronunciar mal todos los demás. Véase cómo dicen los locutores deportivos Michael Schumacher».

(Pág. 53)
«En esta primera parte, dedicada a las marcas ahormadas en la agencia, a las que tenemos un especial cariño y respeto, ha de ocupar un lugar de honor Reig Martí, auténtica marca de la casa».

«El origen de la campaña, afortunadamente mantenida durante décadas, tuvo un peculiar principio: la dificultad de pronunciación de sus apellidos fuera de Valencia, su comunidad de origen».

«La pronunciación correcta en valenciano es algo así como “Rech Martí”, pero en su periplo por todas las regiones de España, su fundador, Rafael Reig Martí, tenía que orí de todo. Lo mismo le llamaban Rey Martín, que Reig Marty —como aquella entrañable película protagonizada por Ernest Borgnine— que Rein Martan, con pretendido acento francés, o ese duro Reij Martí que dicen los castellanos viejos y no tan viejos. Un problema cada vez más —y peor— pronunciado».

«Solución: una definición, un título, una categoría, un cómodo posicionamiento que lo pusiera en su sitio: en la cama ¿Dónde mejor? Como un señor».

«Así surgió el eslogan-concepto-marca que daría nombre (y apellidos) a sus productos:

“El Reig de la cama”».

«O, más sencillamente para todos, en todos los lugares del reino, “el rey de la cama”, lo cual facilita mucho las cosas y unifica la denominación, más allá de su origen».




NOTA: Por favor, no digan publicista para referirse a publicitario/a. Esa palabra significa otra cosa y es un error muy extendido el utilizarla para referirse a quienes trabajan en publicidad.